開業半年で店名を2回変えた話｜何の店かは最初の数秒で決まる

開業から半年で、店の名前を2回変えました。

「もう変えるんですか！？」と、何度も言われました。はい、もう変えます。

広島でソーセージを作っている中山です。2026年2月、工房の隣のテナントで飲食店を始めました。最初の名前は「ドットコミュ／都町公園前食堂」。7月に「ドットコミュ食堂」に縮め、8月には「食堂」も外して「.comm BURGER & HOTDOGS」にしました。

店名をころころ変えるのは、格好いいことではありません。でも、名前と中身がずれたまま走り続けるほうが、ずっと怖い。この記事は、そのずれに気づいて、直すまでの話です。これから店名を決める方、いまの店名にもやもやしている方に向けて書きます。

考え抜いて決めたことでも、答え合わせをして違っていたら、ひっくり返す。その繰り返しなんですよね。

「都町公園前食堂」から始まった

お店の前には、都町公園があります。だから最初は「都町公園前食堂」。場所がそのまま名前になっていて、わかりやすいと思っていました。朝はパンケーキのモーニング、昼はハンバーグの定食、夜はソーセージとビール。ひとつの店で、一日を通して食べてもらう。そういう店のつもりでした。

ところが、開けてみると、どうも伝わり方がおかしい。何の店かを説明するたびに、言葉が長くなるのです。ソーセージ屋がやっている、食堂で、朝はパンケーキで、昼はハンバーグで。説明が長い店は、だいたい伝わっていません。

7月、まず名前を縮めました。「ドットコミュ食堂」です。どんなものが食べられる場所なのかを、少しでもわかりやすくするためでした。でも、それでもまだ、ずれは残っていました。

名前と中身がずれていた3つのところ

8月、店の手札を全部並べて、どこがずれているのかを言葉にしました。ずれは3つありました。

1. 名前は「食堂」、内装はカフェ

「食堂」と聞いて思い浮かべるのは、使い込まれたテーブルに、定食が並ぶような店だと思います。ところが僕たちの店の内装は、どちらかというとカフェ寄りでした。名前で想像したものと、扉を開けて見えるものが違う。その違和感は、小さくても確実に残ります。

2. 実態は、食堂ではなくダイナー

朝はパンケーキ、昼はハンバーグ、夜はソーセージとビール。並べてみると、これは食堂というより、アメリカのダイナーに近いものでした。名前と、実際に出しているものの方向が、ずれていたわけです。

3. 工房と店が、別物に見えていた

いちばん痛かったのは、これです。ソーセージを作っている「ドットコミュ」と、隣の「都町公園前食堂」が、別のお店だと受け取られていました。隣で作ったソーセージを焼いて出していることが、店の一番の売りなのに。名前が、その一番の売りを隠していたのです。

ひとつひとつは小さなずれなんです。でも積み重なると、「結局ここは何の店？」になってしまうんですよね。

隣の工房で作ったソーセージを、焼きたてで

広島電鉄の観音町駅から歩いて30秒。バーガーとホットドッグ、ごはんつきのランチセットをお出ししています。冷凍のソーセージもお店で買えます。

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人の判断は、最初の数秒で終わる

なぜ、ずれがそこまで問題なのか。理由は単純です。人が店を選ぶ判断は、最初の数秒で終わるからです。

店の前を通る数秒。検索結果に店名が出た一瞬。そこで「何の店か」が伝わらなければ、お客さんの選択肢にすら入りません。中身がどれだけよくても、入口で落ちていたら、中身まで見てもらえない。

思えば、工房の店頭でテイクアウトだけをやっていた9年間も、僕たちは「入りにくい店」と言われ続けてきました。店の改装を考えたときには、いつも来てくださるお客さんが少ない分、思い切って変えやすい、と開き直ったこともあります。入りにくさと付き合ってきた店だからこそ、入口の数秒には敏感でいたい。

• 店は、最初の数秒で選択肢に入るかどうかが決まる
• 入口で落ちたら、中身は見てもらえない
• 入りにくさを抱えた店ほど、入口の数秒に敏感でいたい

売れているものが、名前を教えてくれた

何に変えるか。答えは、レジの中にありました。

お店でバーガーのポスターを貼り出したあたりから、バーガーの反応がぐんと伸びたのです。そしてとうとう、定食を抜いて、バーガーが売上のトップに立ちました。お客さんは、とっくに答えを出していました。ここは、バーガーとホットドッグの店だ、と。

ソーセージと食堂は、一見結びつきません。でも、バーガーとホットドッグ、ホットドッグとソーセージは、すんなりつながります。そこで店名を「.comm BURGER & HOTDOGS」にしました。工房のほうは「ドットコミュ ソーセージファクトリー」です。左にソーセージを作る場所、右にそれを食べられるバーガーとホットドッグの店。ゆくゆくは、2つのロゴを対のデザインにするつもりです。

自分でつけた名前は、自分のこだわりでできています。でも、お店の名前を決めるのは、最後はお客さんの財布です。売れているものを見れば、名前のヒントはたいていそこにあります。

自分でつけた名前より、お客さんの注文のほうが正直なんですよね。

変えたのは、名前と呼び方だけ

あわせて、昼の「定食」という呼び方もやめました。「定食」と聞くと、小鉢が並んだ、整った和食を想像する方が多いと思います。でも僕たちが出しているのは、ガッツリした肉と、しっかりしたご飯です。ここにも、名前と中身のずれがありました。それで、メニュー名を「ランチセット」にそろえました。

大事なのは、メニューそのものは何も変えていないことです。朝のパンケーキも、昼のハンバーグも、夜のソーセージとビールも、そのまま。変えたのは、伝え方だけです。中身を変えずに名前を変えるだけで、伝わり方はここまで変わる。逆に言えば、名前がずれていると、中身がよくても伝わらない。

飲食経営の相談をしたときに、こう言われたことがあります。立地に合わせて、わざわざ間口を狭めなくていい。店名も同じだと思います。こだわりを全部名前に詰め込むと、入口が狭くなる。名前はひと言で、こだわりは中で伝えればいい。

痕跡を追い続ければ、必ず追いつく

店名は、お客さんが最初の数秒で「何の店か」を判断する材料です。名前と、内装と、出しているものと、店の一番の売り。この4つの向きがそろっていなければ、名前を変える価値があります。そして、何に変えるかの答えは、たいてい売れているものが教えてくれます。

開業から半年で2回変えた僕が言うのもなんですが、変えることを怖がらないでください。考えて、決めて、答え合わせをして、違っていたらひっくり返す。猟で獲物の痕跡を追い続ければ、いつか必ず追いつくように、この積み重ねの先で、ちゃんと当てるつもりです。開業までの話は3か月遅れたオープンの記録に書いています。