百貨店の催事に出るということ｜三越・伊勢丹で学んだこと

百貨店の催事に初めて出たのは、偶然でした。

イベントの会場で、声をかけられたんです。「広島三越のデパ地下の催事に出ないか」と。

広島でソーセージを作っている中山です。そこから、広島三越、新宿伊勢丹、名古屋の高島屋、阪急うめだと、いわゆる大きな百貨店の催事を回ってきました。勝った週もあれば、売れない自信作の前で1週間立ち尽くした週もあります。

この記事は、百貨店の催事に出るとはどういうことかの話です。小さな食品メーカーや飲食店が、デパ地下の催事に声をかけられたとき、何を準備すればいいか。僕たちが毎回、身体で覚えてきたことを書きます。

催事は毎回、社運をかけていました。吹けば飛ぶような会社なので、本当に毎回なんです。

声をかけられたら、まず出る

当時のドットコミュは、ジビエの生肉を飲食店に卸す、小さな処理場でした。百貨店とは縁もゆかりもありません。それでも、声をかけてもらったら出る。それをきっかけに、家庭向けの惣菜づくりを始め、生肉の卸から一般のご家庭への直販へと舵を切りました。

2017年4月、広島三越で初めての1週間の催事に出ました。開店から閉店まで、毎日売り場に立ちます。開業1年目の冬に売上が止まり、潰れる日付が見えていたころでした。その話は開業1年目の冬の記事に書いています。

百貨店の催事は、普段なら絶対に出会えない人の前に、商品を並べられる場所です。お店に来てもらうのを待っていた僕たちにとって、売り場ごと借りられるのは大きかった。準備が整っていなくても、声がかかったら、まず出る。準備は、そこから全力でやればいい。

• 声がかかったら、まず出ると決める
• 百貨店の客層に合わせて、商品の形を変える
• 普段出会えないお客さんの前に、売り場ごと出られる

催事の1週間は、仕込みで決まる

催事が始まってからできることは、意外と少ないです。勝負の大半は、始まる前の仕込みで決まっています。

1. 前回いちばん売れたものを、倍つくる

2回目の三越では、前回いちばん好評だった鹿肉の肉味噌を、前回の倍作りました。さらにもう一回転、追加で作りました。売れた理由は、冷蔵庫から出してそのまますぐ食べられる手軽さ。売れたものには理由があります。その理由がある限り、次も売れる。量を読むときは、前回の結果をいちばん信じます。

2. 包装の手間を、先につぶす

冷凍するとソーセージどうしがくっついて、パック詰めにいつも手間取っていました。あるとき、「間にバランを入れてみたら」と言われて、やってみたらくっつかない。ついでに見た目も急にかわいくなりました。1週間分を作るとなると、こういう小さな手間の差が、何時間にもなります。

3. 1週間立ち続ける身体をつくる

百貨店の催事は1週間、開店から閉店まで売り場にいます。今日はいまひとつだったから切り替えよう、とはいきません。初めての三越の前は、仕込み、追い込み、そして走り込みもしました。売り場で笑っていられる体力も、準備のうちです。

4. 手伝ってくれる人には、遠慮なく甘える

ある年末の三越の前には、イベントで知り合った、岩国の基地に勤めるアメリカ人のハンターが、ボランティアで仕込みを手伝ってくれました。獲物を捌くのが好きだから、休みの日に何か手伝わせてほしい、と。そういう申し出には、遠慮なく甘えました。1週間分の仕込みは、少ない人数で抱えきれるものではありません。

バランを入れたら、ソーセージが急にかわいくなったんです。ほっこりしました。手間も減って、いいことしかなかったです。

デパ地下で並べてきたソーセージを、ご自宅に

定番から個性派まで、いろいろな味を詰め合わせたセットです。冷凍でお届けするので、食べたい日に湯煎して焼くだけ。贈り物にも選ばれています。

ソーセージの詰め合わせを見る

「限定品を」と言われたら

2018年2月、新宿伊勢丹の催事に初めて出ました。広島の小さな会社にとっては、社運をかけた遠征です。

このとき、百貨店から言われたのが、伊勢丹ならではの限定商品を出してほしい、ということでした。求められたのは、独自性、希少性、限定性の3つ。どうしようかとミーティングしていた場に、たまたま居合わせたのが、若手料理人のコンテストでグランプリを取ったばかりの料理人でした。

そうして生まれたのが、彼が監修した「鹿のコンソメ」です。最初は作り方を教わって自分たちで作るつもりでしたが、一度見せてもらって、これは絶対に無理だと分かりました。鹿の骨30kg、鹿肉30kg、鹿のミンチ20kg。料理人2人がかりで丸2日。それで100食です。二度とできない、正真正銘の限定品でした。会期の途中で、完売しました。

限定品は、ただ数を絞ればいいわけではありません。その場所でしか買えない理由と、その数しか作れない理由がある。理由のある限定は、お客さんにも伝わります。

• 百貨店の限定品には、独自性・希少性・限定性が求められる
• 自分たちだけで作れないなら、作れる人と組む
• 「その数しか作れない理由」があると、限定は伝わる

売り場では、出会いが起きる

百貨店の催事でいちばん大きかったのは、売上よりも、出会いだったかもしれません。

ある年の三越の催事で、たまたま通りかかったお客さんが、うちの商品を一通り見て、こう言いました。「あら、いいじゃない」。そして二言目に、「私のハーブソルトも使ったらいいじゃない」。その方が、山のハーブソルトを作っている料理研究家の木島多枝子さんでした。そこから生まれたのが、いまの猪ソーセージ「taeko」です。何年かたって、阪急うめだの催事では、多枝子さんが一緒に売り場に立ってくれました。

もちろん、うまくいかない催事もあります。2019年は、伊勢丹の1週間から中3週間で、三越の1週間でした。伊勢丹に向けて1か月半ずっと作り続け、朝8時から夜9時まで腸を詰めた日もありました。三越には、焼け野原のような状態で出ることになるかもしれない、と覚悟して臨みました。名古屋の高島屋では、限定のホットドッグで苦戦したこともあります。

それでも、広島三越から始まって、新宿伊勢丹、名古屋の高島屋、阪急うめだ。気がつけば、大きな百貨店をひととおり渡ってきました。声をかけられて、まず出た、あの一回がすべての始まりです。

多枝子さんいわく「ご縁の『えん』は、ハーブソルトの『塩』でもあるのよ」。わかったようなわからないような、でも、ありがたいご縁です。

1週間で、商品と自分が鍛えられる

百貨店の催事に出るなら、声がかかったらまず出る。商品は、百貨店のお客さんが買える形に変える。勝負は始まる前の仕込みで決まるので、前回売れたものを厚くし、包装の手間を先につぶし、1週間立ち続ける身体と人手を用意する。限定品を求められたら、その数しか作れない理由を用意する。

1週間、毎日売り場に立つと、商品の弱いところも、自分の弱いところも、全部見えます。僕たちは、そうやって鍛えられてきました。いま声をかけられて迷っている方へ。出てみてください。売り場は、思っている以上にいろいろなものを連れてきてくれます。