催事で売れるメニューの条件｜こだわりとベタのバランス

催事では、自信作から売れ残ります。

少なくとも、僕の場合はそうでした。

広島でソーセージを作りながら、百貨店の催事、野外のフェス、コーヒー店やパン屋さんの店先での出張ホットドッグと、あちこちに出店してきました。そして毎回のように、いちばん力を入れたメニューで転んできました。

この記事は、催事で売れるメニューの条件を書いたものです。ただし、うまくいった人の成功談ではありません。うまくいかなかった人間が、転んだ場所に旗を立てて回った記録です。これから催事に出る方は、旗の立っているところを避けて歩いてください。

こだわりは僕の武器だと思っています。ただ、その武器で自分の足を撃つこともあるんですよね。

自信作の罠

2023年の夏、名古屋の百貨店の催事に1週間出ました。何度か出ている催事です。その年はテーマに合わせた限定メニューを頼まれ、僕は張り切りました。考え抜いて、ぎりぎりまで仕上げた、手の込んだビーフのホットドッグ。自信作です。

苦戦しました。例年より、かなり。

百貨店の催事は、1週間、開店から閉店まで売り場に立ちます。今日はいまひとつだったけど切り替えよう、とはなりません。売れない自信作の前に、7日間立ち続けるわけです。なかなかの修行でした。

思い返すと、以前にも新宿の百貨店で、真っ黒なホットドッグを出して盛大にコケています。ずらりと並んだジビエのソーセージ、その横に漆黒のホットドッグ。売り場全体が、近寄りがたい何かになっていました。

2回とも、自信作でした。そして2回とも、初めてのお客さんには、どんな味か想像できないものでした。自信作ほど、作り手の頭の中にしかない味になりやすい。名前をつけるなら「自信作の罠」です。僕はこれを理解するのに、百貨店を2回使いました。ずいぶん高くつきました。

あとで周りに話したら、「それ、前から言ってたじゃん」と言われました。そうかもしれません。でも、言われてわかるくらいなら、世の中の不幸はもっと少ないはずです。僕は痛い目を見て、やっと体に入りました。

• 自信作ほど、初めてのお客さんには味が想像しにくい
• 催事は1週間、売れない自信作の前に立ち続けることになる
• 「前から言われていた」ことほど、転ばないとわからない

こだわりとベタは、場所で割合を逆にする

たどり着いた結論はシンプルです。

自分のお店なら、こだわり8に、ベタ2。催事なら、ベタ8に、こだわり2。

自分のお店に来る方は、ある程度こちらを知ったうえで来てくれます。催事を歩いている方は、ほぼ全員が初対面です。初対面の相手に、いきなり一番濃い話をしてはいけない。これは一般受けを狙えという話ではなく、場に合わせろという話です。合コンに行くのに、タキシードで行かないのと同じです。たぶん、行かないですよね。

もうひとつ、売り場全体で見る視点もあります。催事では、冷凍のソーセージ売り場にこだわりのラインナップを並べていました。そっちがこだわりなら、その場で食べるフードはベタでいい。両方を全力でやると、売り場が重くなる。僕はいつも、両方を全力でやっていました。

それからは、誰でも味が想像できるフランクフルトとカレーフランクを入れました。普通すぎないか、と自分でも思いました。普通でいいんです。そのあとの出店で、結果は目に見えて変わりました。

• お店はこだわり8・ベタ2、催事はベタ8・こだわり2
• 売り場のどこかがこだわりなら、ほかはベタでいい
• 「普通すぎる」と感じるくらいで、初対面にはちょうどいい

いちばん長く売れるのは、600円の焼き立て

ベタ8にすると決めたあと、もうひとつ気づいたことがあります。ベタのなかにも、強いベタと弱いベタがある、ということです。

いちばん強いのは、安くて、焼き立てで、手が出しやすい一品です。僕の場合は、焼き立てのソーセージやフランクフルトを、600円くらいで出す。これが、朝から夕方まで、ずっと売れ続けます。

手の込んだ単品で勝負したくなる気持ちは、よくわかります。じっくり煮込んだカレー、スパイスを効かせたスモークチキンのオーバーライス。どれもおいしいし、人気のメニューです。ただ、一品を手の込んだものに寄せるほど、価格は上がり、提供にも時間がかかります。そして、通りかかった家族連れは、少し身構えます。

こだわりの高単価だけを並べた売り場は、おいしそうでも、どこか近寄りがたい。足を止める前に、値段と「何の店か分からなさ」で、そっと避けられてしまう。自信作の罠と、根っこは同じ話です。

600円の焼き立てが一本あると、売り場の体温が変わります。子どもの分も、ついでにもう一本も、頼みやすい。家族で来ても、ひとり600円ならみんなのぶんが買える。まず一本つまんでくれた人の目に、その横のこだわりの冷凍ソーセージが入る。入口が手頃なほど、奥のこだわりまで届くんです。

焼き立ては、強いです。湯気と、焼ける音と、匂い。この三つは、どんな看板より雄弁でした。

• ベタのなかでも、安くて焼き立てで手が出しやすい一品がいちばん強い
• 手の込んだ単品に寄せるほど価格と提供時間が上がり、家族連れは身構える
• 600円くらいの焼き立ては、朝から夕方までコンスタントに売れ続ける

高いものばかり並べると、売り場が気取って見えるんですよね。600円の焼き立てが一本あるだけで、ぐっと入りやすくなります。

催事で売れるメニューの4つの条件

旗を立ててきた場所を、条件として裏返すとこうなります。

1. 見た瞬間に、味が想像できる

人が足を止めるかどうかは、最初の数秒で決まります。数秒で味を想像させられないメニューは、どれだけおいしくても、存在しないのと同じです。チリチーズ、カレー、ケチャップとマスタード。知っている味は、それだけで入口になります。

2. ひと言で言える

説明に三文かかるメニューは、催事の通路では最後まで聞いてもらえません。「ホットドッグ」「フランクフルト」。ひと言で言える名前がひとつあれば勝負できます。こだわりは、足を止めてくれた人にだけ話せばいい。

3. どう食べるかが浮かぶ

昔の僕は、「広島のジビエソーセージです」「無添加です」と、これが何で、なぜ作っているかばかり話していました。でも、お客さんが知りたいのは、それをどう食べるかです。今ここで食べるのか、持って帰って晩酌か、手土産か。食べる場面が浮かばないものは、買う理由がありません。

4. 列が流れる

並んでいる人の数が、次のお客さんを呼びます。でも、列が止まれば、人は離れていきます。ある野外マーケットでは、前の年にお客さんを長くお待たせして大行列を作ってしまいました。翌年はスムーズに提供でき、前回より45食多く出せました。行列は、できればいいというものではありません。流れて初めて売上です。

こうして書くと当たり前なんですけど、当たり前を4つそろえるのが、いちばん難しいんですよね。

催事のベタ枠に、焼いて出せるフランクフルトを

飲食店への卸のために作っている、フランクフルトサイズの業務用ソーセージです。直径30mmの豚腸に詰めた1本80g。冷凍でストックでき、焼いてケチャップとマスタードを添えるだけで、600円くらいの一品になります。挟んで出すホットドッグサイズは、別のページにあります。

フランクフルトサイズを見る

看板の文字は、半分にしてください

メニューの次は、呼び込みと看板です。ここでも僕は、ずっと間違えていました。

以前は「広島県産の無添加ジビエソーセージ！」と、何度も何度も叫んでいました。全部本当のことです。でも、通りすがりの人が一番先に知りたいことでは、まったくありませんでした。

いまは大きなイベントでは「ホットドッグとフランクフルト」とだけ打ち出しています。昔からのお客さんに「今回はジビエじゃないんですか？」と聞かれます。ジビエです。言っていないだけです。

ほかの出店者さんを見ていると、強いお店ほど声かけがシンプルです。「高知のカツオ」「揚げたてのドーナツ」。これでいい。気になった人とは、そこから会話が始まります。

なので、これから催事に出る方にお願いがあります。看板の文字を、いったん半分にしてみてください。注意書きも、こだわりの説明も、半分。あるイベントで、お客さんが左右から並んでしまったことがあり、看板を増やすか注意書きを貼るかで、その日の夜にスタッフと話し合いました。結論は「めったに起きないから諦めよう」です。全部を伝えようとしても、全部は伝わりません。伝えたいことが多いほど、何も伝わらなくなります。

• 通りすがりの人が知りたいのは「何の店か」だけ
• 強いお店ほど、声かけがシンプル
• めったに起きないことのための注意書きは、諦める

頭と尻尾はくれてやれ、ってよく思うんです。全部取りにいくと、真ん中まで逃げられるので。

出店で赤字を出さないための数字の考え方は、イベント出店の採算の記事で書いています。

最後まで立っていた店に、最後の客が来る

愛知県の大きな野外イベントには、これまで何度も出店してきました。2025年は3日間で1,100食を用意し、最終日の昼を待たずに完売。今年もやるぞ、と2026年は1,400食で臨みました。

苦戦しました。前の年より、かなり。

それでも、最後まで店を開けていました。最終日の夕方、まわりの出店者さんが完売したり、片付けを始めたりするなかで、まだ営業していたのはうちくらいでした。そこに、大きな行列ができました。完売はできませんでしたが、売上は過去最高でした。

催事で売れるメニューは、こだわりを捨てたメニューではありません。ベタで入口を作り、足を止めてくれた人に、こだわりで覚えてもらう。その順番を守ること。そして、最後まで立っていること。

いま出店の準備をしている方は、メニュー表を一度、初めて通りかかる人の目で見てください。たぶん、文字が多すぎます。僕のもそうでした。