入りにくい店をどう変えるか｜看板もなかったソーセージ屋の話

創業から7年間、うちの店には看板がありませんでした。

ソーセージを売っているのに、外から見ると、ソーセージを売っている店には見えませんでした。

広島でソーセージを作っている中山です。広島市西区の観音町で、工房と小さな店をやってきました。そして9年間ずっと、言われ続けてきたことがあります。「なんか、行くのに勇気がいる店」。

この記事は、入りにくい店の話です。看板がない、何を売っているか分からない、営業しているのかも分からない。そんな店を、僕たちが少しずつどう変えてきたか。そして、変えきれなかった入りにくさと、どう付き合うことにしたか。同じ悩みを抱えている店主の方に向けて書きます。

看板を出さないこだわりがあったわけじゃないんです。成り立ちからして、看板をつけるという発想がなかっただけで。

そもそも、店ではなかった

観音の店は、もともとジビエの食肉処理場として始まりました。肉を処理して、飲食店に卸す場所です。お客さんが来ることを前提に作っていないので、看板もなければ、商品を並べる棚もない。

それでも、惣菜やソーセージを作るようになると、直接買いに来てくださる方が出てきました。そして、こう言われるようになります。「行っていいのか分からなかった」。通販の注文を見ると、すぐ近所の方まで、送料を払って買ってくださっていました。

2017年の5月、僕たちは観音の処理場を「ジビエのアンテナショップ」と呼ぶことにしました。建物も中身も、何も変えていません。変えたのは呼び名だけです。でも、処理場と呼ぶのと、アンテナショップと呼ぶのとでは、行っていいのかどうかの感じ方が違う。まずは、呼び名から。

• 店として作っていない場所は、それだけで入りにくい
• 近所の人が通販で買っていたら、入りにくさのサイン
• 何も変えられないなら、まず呼び名から変える

入りにくさの正体は「？」の数

2022年に入って、僕はあることに気づきました。お客さんに、同じことを散々聞かれていたのです。

1. 「どんな感じで販売してますか？」

商品が並んでいない店では、どうやって買えばいいのかが分かりません。冷凍庫から出してくるのか、注文してから作るのか。売り方が見えないと、入ってから困るかもしれない、と思われます。

2. 「買ってもいいですか？」

作業をしている工房に入って、買い物をしていいのかどうか。忙しそうに仕込みをしている人に声をかけるのは、気が引けるものです。

3. 「いま営業してますか？」

看板もなく、営業時間も外に書いていない。開いているのか、閉まっているのかも、外からは分からない。

入りにくい店の正体は、雰囲気や見た目よりも、入る前に浮かぶ「？」の数でした。名前をつけるなら、「入口のハテナ」です。ひとつ浮かぶたびに、お客さんの足は一歩ずつ遠のきます。

ソーセージ選びに集中してほしいんです。店に入る前に、余計なハテナで疲れさせるわけにはいかないので。

いまは看板、ちゃんとあります

広島電鉄の観音町駅から歩いて30秒。工房の隣のお店で、焼きたてのソーセージやホットドッグをお出ししています。冷凍のソーセージも買えます。

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壁を塗ったら、ホットドッグ屋になった

少し時間を戻します。2018年の暮れ、観音の店を改装しました。知り合いが、広島に色のある暮らしを、と言って、好きなお店に色を塗っていく活動をしていて、うちの壁をピンクに塗ろうと言ってくれたんです。塗ってみたら、いい。そのまま、あれを置いたら、ここをこうしたら、と進めていくうちに、テイクアウトのソーセージスタンドに着地しました。

ホットドッグ屋を始めようと思って内装を整えたのではなく、壁をピンクに塗ったところから、ホットドッグ屋が生まれたわけです。順番が逆ですが、ドットコミュはだいたい、出口から入って、入口じゃないところから出ていくような商売をしてきました。

そして2022年、ようやく看板をつけることにします。デザインのやりとりに3か月かけて、いよいよ仕上がったシートを貼ってみたら、パネルに対して短い。遠くから見ても、やっぱり短い。一度外して、やり直しになりました。看板は、ほんの少し遠回りしてから、ちゃんと上がりました。看板には、SAUSAGE と並べて、誰でも読める HOTDOG と入れました。

来る人は来る。だから、その人の期待を超える

正直に書きます。それでも、ドットコミュは入りやすい店にはなりませんでした。

9年間、あの手この手でやってきても、店として見れば、来客数は圧倒的に少ないほうです。そして2025年、店の改装を考えたとき、僕は諦めました。来る人は来るし、来ない人は来ない。

ただし、何もしないという意味ではありません。ソーセージだけなら通販で買えるのに、わざわざ遠くから来てくれる人がいる。その人たちは、何かを期待して来てくれています。入りにくさを全部消すことより、来てくれた人の期待を、ほんの少しでも超えることに力を使う。そう決めました。

いつも来てくれるお客さんが少ないことは、弱みでもあり、強みでもありました。常連さんに合わせて守るものが少ない分、思い切って変えられる。翌年、工房の隣に開いたお店では、名前も「何の店か」がひと言で伝わる形に整えました。

「来てほしい」とはずっと思っていたんですよ。だからこそ、いろいろ試してきました。その結果の、いい意味での諦めです。

• 入りにくさを全部は消せない
• 来てくれた人の期待を、少しだけ超えることに力を使う
• 守るものが少ない店は、思い切って変えられる

入口の段差は、ひとつずつ削れる

入りにくい店を変えるなら、まず、お客さんにいちばん多く聞かれている質問を書き出してください。その一つひとつが、入口のハテナです。呼び名を変える。営業中かどうかを外に出す。メニューを外に貼る。誰でも読める言葉で看板を書く。どれも、大がかりな工事は要りません。

僕たちは、それに9年かかりました。わざわざ来てくれる人には、入口の段差をなくして、レッドカーペットを敷いて迎えたい。心の中では、ずっとそう思っています。いま入りにくさに悩んでいる方へ。段差は、ひとつずつ削れます。