ペルソナを決めずに商品を作ったら｜自分が食べたいものから始める

ペルソナを、決めたことがありません。

何歳の、どんな人に向けたソーセージなのか。10年作ってきて、一度も決めていません。

広島でソーセージを作っている中山です。商品開発の本を開くと、たいてい最初に書いてあります。まず顧客像、ペルソナを決めなさい。誰に向けて作るのかが曖昧なまま作り始めると、値段も量も売り方も決まらず、迷走すると。

僕たちは、その真逆をやってきました。この記事は、ペルソナを決めずに作り続けたら何が起きたかの記録です。得たものもあれば、失ったものもあります。自分の作りたいものと、売れるものの間で迷っている作り手の方に向けて書きます。

決めなかったというより、決めようとしても決められなかったんです。正直なところは、そっちです。

基準は、自分たちが食べたいかどうか

顧客像のかわりに、僕たちが持っていた基準はひとつだけです。自分たちが絶対にいいと思うもの、自分たちが食べたいものを作る。

広島で獲れた天然のジビエを使いたい。余計なものは入れたくない、だってそんなもの食べたくないから。でも、ストイックすぎて楽しくないものを作ってもしょうがないので、おいしさのためには豚の脂も入れる。そして、おいしいだけじゃなく、食べたら身体がみなぎるソーセージにしたい。

誰かに喜んでもらって、その対価をいただく。それは商売として当たり前です。ただ、何が良くて何が悪いかのものさしまで、誰かに預けてしまうのは違うと思っています。偉い人がいいと言ったからいい、ではなく、自分がいいと思うから作る。おいしいかどうかを決めるのは食べた人で、こちらにできるのは、作ることにベストを尽くすことだけです。

• 顧客像のかわりに、自分たちが食べたいかどうかを基準にした
• 良し悪しのものさしは、他人に預けない
• おいしいかどうかは、食べた人が決める

「唯一無二」の罠

ここで、誤解されやすいところを先に書いておきます。自分が食べたいものを作るのと、誰も見たことがないものを作るのは、違います。

よく相談されるんです。「個性的な、誰もやっていない唯一無二の一品を作りたい」と。ジビエのソーセージという狭いところで、いろいろな味を作ってきたので、そう見えるのかもしれません。

でも、ライバルのいない市場に乗り出すと、ライバルもいないけど、それを好きなお客さんもいない、ということがよく起きます。何々を使った、どこどこの郷土料理の何々です。どっちもわからない。ハテナが2つ以上つくと、だいたいの人は理解できません。

だから、器は定番でいい。僕たちの場合、その器がソーセージです。ソーセージなんて、紀元前からあるものです。腸に詰めたらソーセージ。見た目はそうそう変わりません。中身で、自分たちらしさを出せばいい。売れるメニューの考え方は、催事で売れるメニューの条件の記事でも書いています。

レシピは公開してるんですよ。真似されても、たぶん同じにはならないので。同じ画材で描いても、同じ絵にはならないのと一緒です。

ペルソナなしで作るときの4つの約束

顧客像を決めずに作るなら、そのかわりに守っていることがあります。4つに分けて書きます。

1. ものさしは自分で持つ

誰かがいいと言ったから、いい。誰かがだめと言ったから、だめ。これは楽ですが、その人が意見を変えた瞬間に、迷子になります。自分がいいと思う理由を、自分で持っておく。

2. 直感で決めて、あとで死ぬほど言語化する

決めるときは、その瞬間の感覚でいい。理屈や知識は、直感の邪魔になります。ただし、あとで、なぜそう感じたのかを、これ以上分けられないところまでバラバラにして言葉にします。最初は「10センチくらい」だった感覚が、「9.5センチ」になり、「9.48センチ」になる。そうやって、自分の輪郭がはっきりしていきます。感覚だけでうまくいったものは、感覚だけでうまくいかなくなるからです。

3. 器は定番にする

先ほどのとおりです。中身で遊ぶなら、器は誰でもわかるものにする。ハテナは1つまで。

4. 使う場面だけは、あとからでも考える

これは、あとから足した約束です。2023年、百貨店の催事で苦戦したあとに気づきました。僕は、どの場面で誰が食べるのか、という視点でソーセージを作ってこなかった。顧客像は決めなくても、朝ごはんなのか、晩酌なのか、手土産なのか、使う場面は伝えなければ選ばれません。

僕がソーセージを作る理由なら、いまは50分くらい一人で語れます。聞きたいかどうかは、さておきですけど。

自分たちが食べたいものだけを、詰めました

広島の猪と鹿を使い、余計なものは入れずに作っています。プレーンからスパイシーまで4種類を味わえる、ジビエの入門セットです。

猪鹿4種セットを見る

決めなかった代償

ここまで書くと、ペルソナなんていらない、という話に聞こえるかもしれません。違います。決めなかった代償も、ちゃんと払っています。

自分たちがいいと思うものを貫いてきたから、少しずつ自分たちらしさがにじみ出てきた。それは本当だと思います。同時に、顧客像を決めてこなかったからこそ、知名度ばかりが先に立って、なかなかその先に行けない。2020年に、僕は自分でそう書いています。

たとえば、お店に来たお客さんから何年も言われ続けたこと。「普通のソーセージ、ないんですか？」。わざわざ調べて来てくれたのに、なぜ普通のものを探すのか。ずっと不思議でした。F1でホンダを知った人が店に行って、F1カーしか並んでいなかったら、普通の車はないんですか、と聞くはずです。ジビエで知ってもらっても、来た人みんながジビエを求めているわけではない。2024年、国産の豚肉と鶏むね肉で、普通のソーセージを作りました。

最近も、飲食の経営に詳しい方々に相談して、思い知らされました。こだわりは個性であり武器にもなるけれど、間口を狭くする枷にもなる。顧客像を決めないことは、間口を自分で決めないことでもありました。

• 自分らしさはにじみ出たが、知名度の先に行きにくかった
• 来てくれた人の「普通」を知らずにいた
• こだわりは武器にも、枷にもなる

作るのは自分の舌、届けるのはお客さんの場面

ペルソナを決めずに商品を作るなら、ものさしを自分で持ち、直感で決めて、あとで言語化する。器は定番にして、ハテナは1つまで。そして、作るときは自分の舌を信じても、届けるときはお客さんの使う場面から考える。

僕たちは、作ることは自分たちの舌で、届けることはお客さんの目線で、と、ようやく分けて考えられるようになりました。10年かかりました。作りたいものと売れるものの間で迷っている方へ。どちらかを捨てなくていいと思います。作るときと届けるときで、ものさしを持ち替えればいい。